Après nos trois premiers articles du dossier portant sur le mouvement d’opposition à la vaccination à travers l’épidémiologie et le droit, mais aussi l’histoire et la sociologie, nous nous sommes intéressés à la dimension communicationnelle. L’objectif ? Comprendre en quoi la communication en matière de santé publique est essentielle … ce qui ne semble pas être le fort d’Emmanuel Macron qui préfère « emmerder » plutôt que convaincre.

La crise sanitaire de Covid-19 l’a montré : la défaillance, l’absence de communication claire ou la contradiction des discours de la part des autorités publiques décrédibilise les propos de ces dernières. Cette médiocrité communicationnelle fragilise le maintien d’une couverture vaccinale suffisante de la population française.

Ainsi, d’autant plus face à l’explosion de la désinformation en ligne, la communication est au cœur des enjeux de santé publique.

Tentes de vaccination pour la COVID-19 en 2021 à Poitiers, France. Wikimedia.

La diffusion des croyances et des opinions antivaccin sur Internet : un potentiel risque ?

La hausse de la diffusion d’informations sur Internet est difficilement maitrisable pour les scientifiques et les pouvoirs publics. On assiste en effet à un phénomène de « chambre d’écho », expliqué dans notre précédent article, où les personnes ayant les mêmes idées se retrouvent en ligne, s’échangent les sources soutenant leur thèse et ignorent les informations allant à l’encontre de ce qu’elles pensent. François Van Schalkwyk, docteur en philosophie, en explique les conséquences :

« Il en résulte que les messages anti-vaccins et pro-vaccins sont partagés et reproduits dans des groupes isolés, ce qui polarise encore plus ces opinions divergentes. »

Pour contrer ce phénomène, les chercheurs Kathryn Perera, Henry Timms, et Jeremy Heimans proposent de faire appel à des influenceurs. En effet à l’ère du numérique, ce « nouveau pouvoir » serait plus convaincant et crédible que les autorités sanitaires en vigueur (« ancien pouvoir »). Dans un essai publié dans le célèbre British Medical Journal, l’équipe souligne que les antivaccins touchent aujourd’hui toutes classes sociales, idéologies, ou croyances religieuses, et appelle à une métamorphose de la communication concernant la santé.

Comme nous l’expliquions dans le volet 3 de ce dossier, les adeptes du discours antivaccin seraient donc hétérogènes et ne le seraient pas pour les mêmes raisons (religieuse, athée, scientiste, anticapitaliste, naturaliste, nationaliste…). De ce fait, les chercheurs invitent à une restructuration complète de la communication en santé passant par l’utilisation des mêmes armes que les communautés antivaccin (jouer avec les histoires, les émotions, les effets de chocs) dans la communication du « vieux pouvoir ».

L’objectif n’est pas de convaincre les personnes opposées à la vaccination, mais bien de leur montrer autant d’informations pour ou contre afin de briser ce phénomène de « chambre d’écho ». Il faudrait cependant, selon eux, veiller à faire attention au mensonge et à ne pas infantiliser le patient ou ses proches, ne pas exclure le patient du protocole de prise en charge et restaurer la confiance en instaurant une communication à double sens.

Illustration du phénomène de chambre d’écho.

L’enjeu de la communication dans un contexte de multiplication des scandales sanitaires

Depuis la fin du XXème siècle, la médiatisation des scandales sanitaires tels que l’ «affaire du sang contaminé » (années 1980 et 1990) ou la « crise de la vache folle » (années 1990) a entraîné de nombreux débats autour de la santé publique et remis en question les liens entre action publique, intérêts économiques, influence du secteur pharmaceutique, responsabilité politique et expertise biomédicale.

Dès lors, la médiatisation et la communication en ligne des acteurs institutionnels, des associations ou des groupes d’activistes sont devenus des champs à investir. Suite à un processus laborieux de communication sur la vaccination contre la rougeole en 2011, l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) témoignait alors :

« On vient de faire aussi une expérience très nouvelle pour nous et très nouvelle pour les ministères. Je crois même globalement pour le gouvernement. Enfin en tant qu’administration j’entends. Une expérience de community management sur les thématiques de la rougeole. […] Les pouvoirs publics se rendent compte qu’il faut qu’ils réinvestissent ce champ sans pour autant se faire accuser d’être avec les méchants labos qui veulent vendre des vaccins. »

L’utilisation des réseaux sociaux et des forums de discussions par les pouvoirs publics est restée ainsi tardive car cette forme de communication n’apparaissait pas comme légitime ou efficace pour relégitimer l’action publique et politique. De fait, cela a entrainé un manque de compétences pour cette thématique dans les équipes de communication :

« Le manque de compétences dédiées au sein des équipes de communication constitue une autre explication, directement liée à la précédente : en 2012, aucune des trois structures les plus importantes en matière de communication de santé publique (la délégation à l’information et à la communication du ministère de la Santé [Dicom], l’INPES et la mission Communication de la DGS) ne semble avoir les moyens de disposer d’un community manager. L’opération rougeole a ainsi été sous-traitée à une agence, prestataire de service extérieur. »

Les exigences de cette forme de communication sont fortes : il est impératif de produire un discours adapté pour le grand public et modelé pour les réseaux sociaux qui soit également validé par les instances expertes. En ce sens, le discours diffusé par les autorités publiques sanitaires nécessite beaucoup de temps (élaboration, relecture, amendement) et d’interactions entre acteurs sociaux aux objectifs hétérogènes.

De plus, cela demande un travail conséquent de vulgarisation pour l’adapter au grand public. Le pôle communication apparaît ainsi presque plus important qu’un profil médical pour ce genre de campagne même s’il y a toujours un double travail de validation médicale et politique.

L’intégration de la communication en matière de vaccination par les pouvoirs publics

Pour les pouvoirs publics, il s’agit de se demander comment pallier les difficultés de sensibilisation du public et des professionnels de santé en matière de vaccination. Le Rapport sur la politique vaccinale (aussi appelé « rapport Hurel ») publié en janvier 2016 soulignait que :

« les informations diffusées par les réseaux sociaux constituent aujourd’hui un moyen de communication à ne pas négliger. L’INPES [Institut national de prévention et d’éducation à la santé] doit intervenir de façon structurée et officielle sur les réseaux sociaux. L’INPES puis la nouvelle agence nationale de santé publique devrait également apporter des informations en utilisant ce type de vecteur. »

Le rapport Hurel pointait alors les difficultés rencontrées pour remporter l’adhésion à la vaccination de même que l’importance de l’information de la communication en direction des professionnels de santé et du public. Pour pallier cela, le rapport recommandait que l’INPES puis la nouvelle agence nationale de santé publique mette en place un site dédié à la vaccination pour l’information des professionnels de santé et du grand public.

De plus, il encourageait à ne pas négliger l’importance des réseaux sociaux et ainsi utiliser ce type de vecteur « de façon structurée et officielle ». Depuis ce rapport, de nombreuses campagnes gouvernementales ont été mises en place autour de la vaccination ; preuve que cette thématique est devenue un enjeu incontournable.

De la mise en ligne, tardive, d’un site dédié …

Une étape importante concernant la communication en matière de vaccination fut la mise en ligne du site vaccination-info-service en mars 2017. C’est en effet le premier site institutionnel et de référence des pouvoirs publics pour le personnel de santé et le grand public sur le sujet. Il témoigne de la prise en compte de la problématique par les pouvoirs publics au même titre que le tabagisme, la drogue ou l’alcool qui ont également des sites dédiés basés sur ce même format.

Par la suite et lors de l’extension de l’obligation vaccinale en janvier 2018, le Ministère des Solidarités et de la Santé a lancé une campagne qui a été diffusée sur les réseaux sociaux afin de sensibiliser aux enjeux liés à la vaccination. Sur son site Internet, le Ministère a d’ailleurs mis à disposition des infographies pédagogiques ainsi que des vidéos explicatives afin d’accompagner la mise en place de cette mesure.

Le site renvoie également à des vidéos Youtube sur le sujet rappelant que la vaccination est un enjeu de santé publique ainsi qu’un acte citoyen efficace et scientifiquement prouvé. Le 26 mars 2018, le Premier ministre, Édouard Philippe et la ministre des Solidarités et de la Santé, Agnès Buzyn, ont présenté le Plan national de santé publique, un des quatre piliers de la stratégie nationale de santé incluant des mesures concernant la vaccination.

Lors de la conférence de presse, Edouard Philippe a évoqué notamment le retour de la rougeole que l’on croyait disparue : « en France, les chiffres ne sont pas très bons », « il n’est pas acceptable de mourir encore de la rougeole dans notre pays aujourd’hui ». Il a également souligné la nécessité d’une « offre de vaccination, de proximité, accessible » et de la mise en place d’un carnet de vaccination électronique.

Un an plus tard, en mars 2019, un dossier de presse du comité interministériel de la santé a annoncé que les mesures de 2018 sur l’extension de l’obligation vaccinale de 3 à 11 vaccins de la petite enfance ont entraîné une hausse de la couverture vaccinale de 93,1% à 98,6% (selon Santé Publique France concernant les enfants nés entre janvier et mai 2018, à l’âge de 7 mois) pour la vaccination hexavalente. Aussi, « la couverture vaccinale contre les infections à méningocoque C » nouveau vaccin obligatoire, a été« estimée à 75,7 % alors qu’elle n’était que de 39,3 % pour la même période en 2017 »

Une infirmière prend des boites d’un vaccin contre les infections invasives à méningocoque, le 05 janvier 2017 à Dijon durant une campagne de vaccination auprès des étudiants. Wikimedia.

… à un investissement de plus en plus massif dans la communication dite « moderne »…

Désormais, sur le site du Ministère des Solidarités et de la Santé, on trouve un rappel de la liste des vaccins obligatoires depuis 2018. Les visiteurs ont également accès à une vidéo du professeur Philippe Sansonetti, membre de l’Institut Pasteur, concernant les moyens de rattraper le retard de la couverture vaccinale.

Le professeur Philippe Sansonetti évoque notamment l’information des citoyens ainsi qu’une formation renforcée du personnel de santé pour envisager à l’avenir de mettre fin à cette obligation. Il insiste particulièrement sur l’importance de la couverture maximale pour la protection individuelle des enfants qui permet également de protéger ceux qui ne sont pas encore vaccinés (nourrissons pas encore vaccinés, sujets immunodéprimés). Selon lui, les effets secondaires sont loin d’être aussi dévastateurs que les maladies infectieuses concernées. Pour finir, il fait une comparaison avec les pays dits « pauvres » et notifie à quel point cela pèse sur la santé et le développement des infrastructures et services de santé.

Ce type de vidéo moderne, interactive et facile d’accès permet de rassurer la population à l’égard de la vaccination dans la mesure où l’avis donné est celui d’un professionnel de santé reconnu. Cependant, il ne faut pas omettre que le phénomène de « chambre d’écho » mentionné précédemment : cette vidéo est probablement peu regardée par les communautés antivaccin qui ignorent les informations allant à l’encontre de ce qu’elle pensent.

D’autres vidéos explicatives sont disponibles sur le site référence vaccination-info-service concernant les adjuvants dans les vaccins, l’importance de la vaccination pour le collectif ou encore les risques impliqués par la vaccination. Elles sont particulièrement destinées à un public cherchant à en savoir plus sur la vaccination et se posant des questions quant à son utilité et par là son caractère obligatoire. Avoir ces explications à disposition est un moyen de rassurer ou de convaincre les personnes encore sceptiques sur le sujet.

… et la première campagne grand public sur la vaccination

La première campagne grand public sur la vaccination diffusée dans les médias a été dévoilée le 24 avril 2019 à l’occasion de la semaine européenne de la vaccination (SEV). Coordonné par le Ministère chargé de la Santé et Santé publique France, cet événement est ensuite piloté à par les Agences régionales de santé (ARS) « avec l’implication des professionnels de santé et de nombreuses structures : organismes d’Assurance maladie, Instance Régionale d’Education et Promotion de la Santé (IREPS Occitanie), centres de vaccination, centres de protection maternelle et infantile, établissements de santé, etc ».

La semaine européenne de la vaccination visait notamment :

la revalorisation et la promotion de la vaccination auprès de la population
et à faire connaître le site vaccination-info-service en tant que source de référence sur le sujet.

Elle met en avant les différents acteurs investis autour de cette promotion de la vaccination : institutions, représentants des professionnels de santé et des usagers du système de santé, personnalités publiques, citoyens engagés.

De plus, un spot de promotion de la vaccination a été diffusé pour la première fois aux heures de grande écoute (du 21 avril au 11 mai 2019). Ces informations sont disponibles sur les sites des pouvoirs publics (vaccination-info-service.fr, ARS Occitanie…) et permettent à la population d’y avoir accès en complément des actions menées sur les réseaux sociaux et des événements de sensibilisation organisés.

Extrait du bilan annuel de 2019 cité ci-dessous.

Le premier bilan annuel des obligations vaccinales du nourrisson a souligné une hausse des couvertures vaccinales pour les enfants nés en 2018 par rapport à ceux nés en 2017 en France. Cela s’expliquerait par l’effet cumulé d’une communication renforcée et d’une promotion mise en place par l’État.

Il a cependant été constaté une stabilité des opinions méfiantes concernant la vaccination (enquête du baromètre santé) même si elles restent loin d’être dominantes dans la population. Il aurait donc été nécessaire de poursuivre une bienveillance dans la communication et la pédagogie. Au regard de la gestion désastreuse de la communication pendant la pandémie de Covid-19, qui a grandement stigmatisé les personnes non vaccinées, ce cap n’a finalement pas été suivi.

– Camille Bouko-Levy et Emeline Munoz

Photo de couverture : Kamala Harris et Douglas Emhoff visitent l’Institut Pasteur à Paris. Wikimedia. Novembre 2021.

Vaccination et désinformation : les défis de la communication officielle