Tasty Crousty, bars à salade ou banquets français : les guerres culturelles de l’alimentation

Succès à l’exportation du « french tacos », vidéos virales de milliers de (très jeunes) clients attendant l’ouverture d’un restaurant de la chaîne Tasty Crousty ou d’un Tema’s  Cake, opposition du maire Karim Bouamrame (PS) à l’implantation d’un Master Poulet sur sa commune de Saint-Ouen : les nouvelles modes alimentaires déchaînent les passions médiatiques. Malbouffe hexagonale ou succès d’une pop-culture de la restauration rapide, le phénomène est en tout cas massif. Cet apparent paradoxe au pays de la grande cuisine touche à l’un des grands défis politico-culturel de l’époque : l’alimentation populaire.

Des files d’attente aux aurores devant un fast-food d’une zone commerciale de banlieue, des centaines d’adolescents bravant le froid pour une barquette de riz et de poulet pané, nappée de sauce fromagère – alors que à quelques kilomètres de là, en centre-ville, d’autres jeunes adultes font la queue devant un « bar à salades » à la devanture tapissée de plantes vertes en plastique, au son d’un DJ set. Deux expériences filmées, diffusées sur les réseaux sociaux, commentées en live. Ces deux scènes, a priori sans rapport, racontent la même histoire : celle d’une alimentation de masse soumise de manière croissante à des effets de mode. Si la tendance n’est pas nouvelle (on se souvient du débat public autour de l’implantation des premiers fast foods en France, il a plus de quarante ans), la logique publicitaire, mobilisant les codes du divertissement, s’approfondit. Il devient de plus en plus commun pour des influenceurs de vanter tel ou tel produit.

Car il serait tentant de voir dans les inaugurations survoltées  mises en scène sur les réseaux à grand renfort de cadeaux à gagner et de stars locales un simple effet de mode adolescente, la version 2020 de la ruée sur les sneakers en édition limitée ou sur le Nutella en promotion. Mais réduire le phénomène à l’immaturité du public serait passer à côté de l’essentiel. Ce que ces scènes révèlent, c’est un modèle économique entièrement pensé autour du buzz comme carburant premier. La qualité du produit – une barquette de riz, du poulet frit, une sauce industrielle sucrée-piquante – est largement secondaire. Ce qui se vend, c’est l’expérience d’en être et de pouvoir le montrer.

Ce n’est pas une rupture complète avec le passé. En 2018, les rayons de certains supermarchés étaient pris d’assaut pour des pots de Nutella en promotion, générant des scènes de bousculade filmées et largement commentées. L’hypermarché avait déjà compris que la pénurie simulée ou réelle est le meilleur outil marketing qui soit. Ce que les nouvelles enseignes de restauration rapide ont fait, c’est systématiser et affiner cette mécanique, en la couplant à l’infrastructure des réseaux sociaux et à une identité culturelle forte. Si l’on se concentre sur les inaugurations de Tasty Crousty, l’esthétique de ces établissements , avec leurs néons et leurs décors évoquant Miami dans les années 80, évoque un imaginaire à mi-chemin entre GTA Vice City et Scarface. Le propos est celui du self made man à la française, d’un hustler de quartier, jouant sur les codes du rap pour entretenir l’idée d’une continuité culturelle. Fans ou critiques de cette esthétique peuvent ainsi projeter leur fantasme sur des chaînes pourtant très classiques de restauration rapide. Les patrons de ces enseignes incarnent un nouveau modèle de fusion entre le start-upper des années Macron et l’enfant du quartier qui a réussi l’ascension sociale, dans une époque où la réussite financière rapide est perçue comme la dernière voie d’émancipation ouverte. Bien sûr, la qualité de l’alimentation, proposée à un public souvent mineur, les conditions de travail dans ces enseignes et la viabilité d’un modèle économique décliné à l’infini sont les grands absents du discours.

La conquête de nouveaux segments de marché passe ainsi par des « trends » autour de nouveaux plats d’appel, destinés à différents groupes sociaux. Buddha bowl ou avocado toasts répondaient déjà dans les années 2010 à cette conception. En les achetant, comme un café Starbucks, le client s’approprie une identité valorisée dans son groupe social et participe d’une mode. Cette logique spectaculaire s’accompagne d’une recherche de la rentabilité dans un contexte de crise. L’arrivée sur le marché de viandes à très bas coût (notamment le poulet ukrainien) permet à des chaînes de proposer des plats présentés comme accessibles et populaires, tout en conservant d’importantes marges. L’explosion de la consommation de poulet est d’ailleurs un phénomène mondial touchant des pays aussi variés que le Brésil, le Portugal ou la Chine, et ne semble donc que marginalement liée au fait que cette viande n’est pas frappée par des interdits alimentaires religieux. 

Au-delà du gastro-nationalisme et de la nourriture mondialisée

En concurrence avec l’Italie, la France aime se raconter comme la patrie de la gastronomie, des grands chefs étoilés, des plats inscrits au patrimoine immatériel de l’UNESCO. Ce roman national autour de la table est pourtant de moins en moins accessible à une part croissante de la population. Faute de temps disponible, de savoir-faire transmis en famille et de moyens économiques, la gastronomie française est toujours mise en avant culturellement, mais moins consommée, moins cuisinée. La France est ainsi l’un des pays d’Europe où la restauration rapide a connu la plus fulgurante expansion. McDonald’s y compte désormais plus de 1 500 établissements, soit le plus grand nombre pour un pays européen, implantés dans les centres commerciaux, les gares, les centres-villes et jusqu’aux villages de province. Le « paradoxe français » alimentaire est bien réel, mais il se double aujourd’hui d’un phénomène nouveau : la viralisation de la malbouffe, orchestrée par les réseaux sociaux, capable de transformer une simple barquette de riz et de poulet frit en objet de désir et en marqueur social.

La France aime se raconter comme la patrie de la gastronomie, des grands chefs étoilés, des plats inscrits au patrimoine immatériel de l’UNESCO. Ce roman national autour de la table est pourtant de moins en moins accessible à une part croissante de la population.

Il faut souligner combien ce mouvement est ancré dans l’histoire culinaire populaire hexagonale – ce qui contredit l’idée selon laquelle il s’agirait d’un simple mimétisme américain. Le french tacos, ce wrap hybride inventé dans des kebabs des quartiers lyonnais ou grenoblois au début des années 2000, en est la meilleure illustration : né d’une créativité locale, il s’est exporté dans toute l’Europe et fait désormais l’objet d’une franchise internationale. Tasty Crousty et ses équivalents s’inscrivent dans cette tradition d’une cuisine populaire en renouvellement constant, inscrite dans une économie mondialisée. Son public jeune, masculin et issu de l’immigration pourrait être opposé symboliquement aux participants aux banquets du Canon français qui incarnent une France « du terroir », en béret et marinière, faisant des paquitos sur fond de Mylène Farmer. Loin de représenter une survivance du passé, le public de ces évènements, leur mise en scène conforme aux canons des réseaux et les plats proposés s’adressent simplement à un autre public, en recherche d’une sociabilité « fête de village », quoique réinventée dans un grand hangar. 

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Il est donc logique que des partis et des militants investissent d’un sens politique ces modes alimentaires. Toute une partie de la droite s’est mobilisée pour défendre le Canon français, quand des dirigeants insoumis ont exprimé leur soutien à Master Poulet face aux critiques du maire de Saint-Ouen. Vingt-six ans après le démontage d’un restaurant McDonald’s par José Bové, il est notable que bien peu de voix à gauche critiquent encore l’omniprésence des fast foods dans l’alimentation. De plus en plus de responsables politiques semblent même se mettre à la remorque des dernières trends dans le but de marquer des points auprès de la jeunesse. On se souvient ainsi de Benoît Hamon mettant en scène son kebab durant la campagne présidentielle de 2017… 

Pourtant, l’indifférence aux conséquences sanitaires et sociales risque de coûter cher à la gauche. Car une alimentation hypercalorique, hypersucrée, hypersalée, consommée quotidiennement par des adolescents en formation, constitue une bombe à retardement pour la santé publique. Les cancers colorectaux, le diabète de type 2, les maladies cardiovasculaires – dont l’incidence progresse chez les jeunes adultes – se paient collectivement, via la Sécurité sociale. Ce sont les travailleurs et les contribuables qui vont payer au cours des prochaines décennies la facture salée de cette alimentation populaire, et les corps des jeunes adultes qui en paieront le prix physique.

À chaque segment de la population sa consommation de masse

Pour autant, il serait trop commode – et socialement malhonnête – de cantonner ce diagnostic aux quartiers populaires et à leurs jeunes consommateurs. Car pendant que les uns se pressent pour une barquette de poulet pané, d’autres font la queue pour un açaï bowl à seize euros dans un café dont la devanture est tapissée de fleurs en plastique. Les formes diffèrent, mais le mécanisme est identique. Le restaurant « bobo » contemporain obéit aux mêmes lois que le fast-food viral. Il vend une expérience autant qu’un repas. Il construit son identité sur un récit – le « fait maison », le « local », le « healthy », le « concept » – et sur une esthétique soigneusement travaillée. Hier, c’était le brunch et ses avocats importés ou le burger artisanal avec sa déco en métal industriel et ses briques apparentes ; aujourd’hui, c’est le restaurant « à concept » qui change de carte toutes les six semaines ou la cave à vins nat’ dont la carte griffonnée à la craie sur un tableau noir suggère une spontanéité entièrement calculée Les instagrameurs foodies jouent ici le rôle des influenceurs TikTok : ils créent le désir, orientent les files d’attente, fabriquent les tendances. Dans tous les cas, la mise en scène passe par les réseaux et dépend intégralement de l’algorithme. La différence, c’est le code culturel mobilisé et le prix de l’addition en fonction du segment social visé.

Dans chaque segment, un même phénomène se déroule : l’accélération des cycles de mode produit une homogénéisation paradoxale. Les quartiers populaires se couvrent des mêmes barbershops et des mêmes fast-foods franchisés, les quartiers gentrifiés voient se succéder les mêmes concepts de restauration branchée. Les enseignes ouvrent vite, attirent la foule, génèrent du buzz, puis ferment, remplacées par la prochaine vague. Ce turn-over frénétique a des conséquences concrètes : il asphyxie les commerces de proximité traditionnels, détruit les liens sociaux que ceux-ci entretenaient, et nivelle les cultures alimentaires locales par une avalanche d’offres interchangeables. Le café du coin, la brasserie de quartier, la boulangerie familiale : quand ces lieux ne font pas le buzz, ne génèrent pas de contenu, ne mobilisent pas d’influenceurs, ils disparaissent, faute de pouvoir soutenir la comparaison dans l’économie de l’attention. Et avec eux, une certaine forme de sociabilité de rue, de vie de quartier, de lien intergénérationnel autour de la table.

Pendant que les uns se pressent pour une barquette de poulet pané, d’autres font la queue pour un açaï bowl à seize euros dans un café dont la devanture est tapissée de fleurs en plastique. Les formes diffèrent, mais le mécanisme est identique.

Un autre point mérite d’être souligné : ces deux modèles – fast-food viral et restaurant trendy – privatisent l’espace public de manière croissante. Les files d’attente de plusieurs centaines de personnes lors des inaugurations de Tasty Crousty bloquent les trottoirs, perturbent la circulation, créent parfois des tensions. Le chaos généré est rarement sanctionné et souvent instrumentalisé. Après tout, le bad buzz est lui aussi une forme de publicité. L’affaire du maire de Saint-Ouen s’opposant publiquement à l’installation d’un Master Poulet illustre encore une fois parfaitement cette logique : l’opposition d’un élu crédibilise l’enseigne aux yeux de son public cible, qui y voit la confirmation que le pouvoir en place cherche à priver les quartiers de leurs plaisirs. Du côté bobo, la privatisation prend d’autres formes : terrasses envahissantes, DJ sets qui s’étendent jusqu’à une heure du matin, pop-ups et brunchs qui transforment des rues entières en attractions pour touristes et CSP+. Dans les deux cas, l’espace public devient un support marketing, un décor où se rejoue en boucle le spectacle de la consommation.

Dernier point commun : l’opacité des financements. Les enseignes de restauration rapide des quartiers populaires font l’objet de critiques quant à leurs liens avec l’économie souterraine. Le blanchiment d’argent issu du trafic de drogue via des commerces à fort volume de cash reste une réalité documentée. D’autre part, les restaurants branchés du côté des classes moyennes supérieures fonctionnent souvent sur des levées de fonds opaques, des montages fiscaux complexes, des statuts de SAS qui permettent une optimisation agressive. L’optimisation fiscale de McDonald’s, dont le siège européen est installé au Luxembourg, ne date pas d’hier. Que l’argent vienne du deal de rue ou d’un alumni d’HEC ayant levé des fonds auprès d’un family office, ces commerces sans mémoire ni racines sont conçus pour engranger rapidement, puis disparaître.

De la critique moraliste au suivisme : l’impuissance politique de la gauche

Coût sur la santé publique, sur l’environnement, conditions de travail dégradées dans la logistique et la restauration, homogénéisation culturelle, hypercapitalisme d’une alimentation-spectacle… Les axes de critique ne manqueraient pas. La gauche semble pourtant totalement impuissante. Si quelques édiles s’opposent pour des raisons opportunistes à telle ou telle implantation de commerce sans s’attaquer aux logiques de fond, la gauche dite « lifestyle », celle qui pense que les comportements individuels constituent le principal levier de transformation sociale, s’est épuisée dans des campagnes de sensibilisation et des appels au boycott qui n’ont guère convaincu que ceux qui l’étaient déjà. Dans le domaine des modes vestimentaires, les tentatives de boycott de Shein pour ses conditions de production désastreuses n’ont pas endigué la croissance de la marque. Les appels écologistes à réduire la consommation de viande industrielle n’ont pas non plus infléchi les courbes de vente. Par peur de se couper des classes populaires, une partie de la gauche a donc fait le choix de célébrer de manière acritique chaque nouvelle mode ou, au moins, de n’en rien dire.

Ce silence n’est pas anodin mais révèle une capitulation plus profonde. McDonald’s continue d’installer ses restaurants  dans des emplacements stratégiques, souvent en dérogeant aux règles d’urbanisme commercial – sans que cela suscite la moindre mobilisation significative. Le naming de la Ligue 1 par McDonald’s ne provoque d’ailleurs aucun débat. L’implantation massive de Burger King, KFC et de leurs équivalents sur l’ensemble du territoire ne suscite pas plus de controverse. Si la qualité de l’alimentation était réellement leur priorité politique, on verrait les partis institutionnels défendre des plans ambitieux : passage généralisé à une alimentation biologique accessible financièrement via la sécurité sociale alimentaire, démantèlement des monocultures et réduction drastique des pesticides, dépollution des sols en Outre-Mer – où le chlordécone a contaminé les terres et les populations pendant des décennies -, soutien aux filières courtes et à la restauration collective de qualité, restriction des importations de produits venus de l’autre bout de la planète… Ces propositions existent, mais elles restent marginales, noyées dans le bruit des débats identitaires ou économiques à court terme.

Il ne faut accepter ni la condescendance de classe envers ceux qui mangent mal, ni la complaisance face à des modèles économiques qui appauvrissent les quartiers et dégradent la santé publique.

Sortir du nihilisme exige donc de dépasser les postures. Il ne faut accepter ni la condescendance de classe envers ceux qui mangent mal, ni la complaisance face à des modèles économiques qui appauvrissent les quartiers et dégradent la santé publique. Un projet politique sérieux sur l’alimentation s’articule nécessairement autour de trois axes.

D’abord, produire. La France dispose des terres, des savoir-faire et des structures pour produire, en circuits courts, une part considérable des aliments consommés sur son territoire. Le fait que le pays ne soit plus indépendant sur le plan alimentaire est un drame. Une politique agricole ambitieuse – soutien à la conversion biologique, à l’agroécologie, à la polyculture, sanctuarisation des terres agricoles face à l’artificialisation – permettrait de relocaliser une production que des décennies de logique libérale ont délocalisée ou industrialisée à l’extrême. Ensuite, l’économie. Si l’on prend en compte les conséquences prophylactiques de l’alimentation sur la santé, il est faux de prétendre que manger sainement coûte nécessairement plus cher. Ce qui coûte cher, c’est le système de distribution, les marges des intermédiaires, et la désorganisation des filières. Un kilo de lentilles françaises coûte moins qu’une barquette de fast-food ; cuisiner des légumes de saison revient moins cher qu’un abonnement à la livraison à domicile.

Mais cela suppose du temps, des compétences, et un accès à des commerces qui ne soient pas des déserts alimentaires. La puissance publique peut agir : fiscalité dissuasive sur les produits ultra-transformés, soutien aux coopératives d’alimentation de quartier, accès universel à une restauration collective de qualité dans les écoles, les entreprises et les établissements de soin. Enfin, la culture, entendue au sens le plus large. C’est sans doute le chantier le plus difficile, car il touche aux représentations, aux identités, aux modes de vie. Interdire la publicité pour la malbouffe sur les réseaux sociaux et encadrer sévèrement les partenariats entre influenceurs et marques de restauration rapide serait un premier pas – plusieurs pays européens l’ont fait pour les enfants, sans aller assez loin. Mais il faut aussi construire : réapprendre à cuisiner, valoriser les cantines scolaires comme lieux d’éducation au goût, soutenir la transmission des savoir-faire culinaires populaires qui existent et méritent mieux que d’être noyés sous des sauces industrielles. Patrimonialiser une gastronomie française destinée à la partie la plus riche de la population est une insulte faite aux masses populaires.

En somme, cette « tastycrousisation » de l’alimentation française n’est pas un phénomène anecdotique. Elle est le symptôme d’une époque où le capitalisme dévore toujours plus les codes et les aspirations du peuple pour en faire des vecteurs de profit rapide et de domination marchande. Y répondre suppose de prendre au sérieux, sans condescendance, les désirs et les contraintes de ceux qui y adhèrent. Tout en refusant de laisser le marché décider seul de ce que nous mangeons, de comment nous vivons, et de ce que nous transmettons à nos enfants. L’alimentation n’est pas qu’une affaire de goût individuel. C’est une question de santé publique, de choix collectifs, d’éducation, et donc de justice sociale.